产量和集镇供给之间已出现断层,二零一四年鲍

作者: ca888  发布:2019-06-25

作者:原本品牌营销机构

核心提示:在无序发展的轨道上,受限制三公消费影响,鲍鱼产业2011、2012持续走弱,价格逐渐下行,至2013年全面进入冰封时代。鲍鱼价格一降再降,整个产业几乎沦为烂市。 中国水产门户网报道在无序发展的轨道上,受限制三公消费影响,鲍鱼产业2011、2012持续走弱,价格逐渐下行,至2013年全面进入冰封时代。鲍鱼价格一降再降,整个产业几乎沦为烂市。但在高端餐饮鲍鱼行情持续走低,鲍鱼用量锐减50%,鲍鱼价格同比下降20%~30%时,大众消费市场鲍鱼行情截然相反,超市鲍鱼持续发“热”,原因归结于鲍鱼价格的大幅“跳水”、频频“腰斩”,大众消费市场的鲍鱼销量同比增长50%~100%。在南非,已经有财团加大鲍鱼养殖投资;在澳大利亚,绿唇鲍的出厂价降到了30澳元/公斤之后,大量地销往华人市场;加工后的鲍鱼的“海滩价格”已经从30美元/公斤降到了25美元/公斤;在韩国,政府一方面对鲍鱼养殖进行限制,另一方面在全国范围内鼓励鲍鱼消费之后,推广国家鲍鱼联合品牌Kabalone,韩国国内的鲍鱼在中秋节、农历春节等节日中被抢购一空。韩国鲍鱼已经登陆上海韩系超市,以举办多场鲍鱼品鉴及推广活动,企图借超市鲍鱼敲开中国的鲍鱼消费市场。在法国和欧洲,鲍鱼的产量大概是每年100公吨,大部分都捕捞于西北部的布列塔尼海岸,法国FranceHaliotis公司开始鲍鱼养殖,该公司是全球第一家获得有机鲍鱼资格认证的公司,鲍鱼的价格是69欧元/公斤。2014年的鲍鱼几度涨价,是大众消费需求持续升温的明显标志。但由于上游鲍鱼养殖业屡受打击,产量和市场需求之间的出现断层,加剧了鲍鱼价格的波动。但无论是鲍鱼原料、加工品出口,还是国内大众市场的消费,鲍鱼正在迎接全新的产业复苏期。当上游养殖产业遭受打击,中游出口加工保持稳中有增,下游大众市场需求渐趋旺盛的市场环境下,鲍鱼产业正在回归理性。新一轮产业复苏并非满地黄金,需要鲍鱼企业审慎应对。鲍鱼是一个具备全产业可销售特征的精致产业链,活鲍、冻鲍、加工品各自拥有不同的细分市场。其中活鲍占销量比例最大。这就对新一轮产业周期的企业,提出了更高的要求:经营产业链,把产业当成品牌,作为产品来进行运营。这里最关键的,还是市场链的打通、覆盖和配送,是精致产业链的一体化运营。因此,这一轮鲍鱼产业新周期,可能将形成全新的市场格局,形成全新的品牌格局。以礼品为品类的鲍鱼加工品,尤其是鲍鱼罐头,除了华人市场的出口份额争夺外,内销市场逐渐走向衰退。产品竞争力不足、产品定位偏差、产品口感和消费体验差是这个品类衰败的主要因素;冻煮类鲍鱼,将在餐饮市场逐渐成为主流,市场空间巨大;活鲍市场将随着养殖业的全面复苏,逐渐进入商超和更广泛的社区农贸市场;进口鲍鱼将成为高端市场的价值产品。在鲍鱼产业新一轮的复苏中,产地品牌、产业链品牌依然是鲍鱼品牌营销的核心竞争力。这里的产地品牌、产业链品牌并非只是以产量或者养殖规模为主要考量指标的,而是以小产地、精致产业链为主要特征,以直销或封闭式运营为渠道模式的精致化运营。例如大连长海的状元海鲍鱼,福建的南日鲍。但是,福建南日鲍明显缺乏实力企业、领军企业的带动,缺乏强有力的原产地品牌打造。鲍鱼,一个传承了几千年的奢侈品。自从八十年初,福建导入鲍鱼养殖并逐步形成规模,到今日,已是“昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。特别是今年,受限于市场消费环境和国家政策,鲍鱼的采捕价格为近十几年以来的最低点,鲍鱼上游养殖哀鸿遍野。鲍鱼产业虽然产量大,产值高,但却是缺乏产业组织,缺乏产业竞争力,更缺乏营销模式的价值化战略,鲍鱼品牌化的产品在国内市场几乎可以忽略不计,缺乏领导品牌的鲍鱼营销,就像春秋战国时代,任何一点风吹早动,就引起一遍混战。当然,于鲍鱼产品而言,就是比拼价格,比拼产品的浑水摸鱼,加冰泡水,以小充大,以次充好,没有最低,只有更低。鲍鱼的品牌营销出路在哪里?在于构建价值化的战略,核心在于品牌定位,渠道设计,终端推广和团队建设。从执行层面而言,鲍鱼营销在于聚焦品类,聚焦渠道,形成集中突破的战略战术。鲍鱼品类市场,要想真正提高竞争优势必须实行品牌化战略,从产业养殖,产品研发,渠道模式,终端陈列.服务.体验等方面形成独具的,差异化显着的,不可复制的品牌体系。

核心提示:在无序发展的轨道上,受限制三公消费影响,鲍鱼产业2011、2012持续走弱,价格逐渐下行,至2013年全面进入冰封时代。鲍鱼价格一降再降,整个产业几乎沦为烂市。 中国水产门户网报道

作为名贵的海珍品之一,鲍鱼肉质细嫩,鲜而不腻;营养丰富,清而味浓,烧菜、调汤,妙味无穷,鲍鱼历来是餐桌上的贵客。受终端需求增加影响,每年年底都会成为鲍鱼消费旺季,鲍鱼价格也自然会逐步上涨,形成全年价格高位。2013年,受多重要素综合影响,中国鲍鱼产业进入历史最低点。全国政务系统限制三公消费、餐饮行业危机、高端消费拉动乏力,让发展畸形、组织无序、分工混乱的鲍鱼产业雪上加霜。

在无序发展的轨道上,受限制三公消费影响,鲍鱼产业2011、2012持续走弱,价格逐渐下行,至2013年全面进入冰封时代。鲍鱼价格一降再降,整个产业几乎沦为烂市。但在高端餐饮鲍鱼行情持续走低,鲍鱼用量锐减50%,鲍鱼价格同比下降20%~30%时,大众消费市场鲍鱼行情截然相反,超市鲍鱼持续发“热”,原因归结于鲍鱼价格的大幅“跳水”、频频“腰斩”,大众消费市场的鲍鱼销量同比增长50%~100%。

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受“中央八项规定”影响,以公款消费、商务接待为主的高档酒楼,纷纷选择“平民”路线。原本品牌营销机构数据监测,今年前三季度,高端餐饮鲍鱼行情持续走低,11月,高端酒店鲍鱼用量锐减50%,鲍鱼价格同比下降20%~30%。与高端餐饮消费遇“冷”相比,大众消费市场鲍鱼行情截然相反,超市鲍鱼持续发“热”,原因归结于鲍鱼价格的大幅“跳水”、频频“腰斩”。以福州为例,规格10~12只/斤的鲍鱼,去年产地收购价在90多元,现在降到了67~68元/斤,降幅逾20%;规格为21~22只/斤的鲍鱼,去年产地收购价为55元左右,现在降到了35元左右,降幅逾30%。超市鲍鱼销量同比增50%~100%。

在南非,已经有财团加大鲍鱼养殖投资;在澳大利亚,绿唇鲍的出厂价降到了30澳元/公斤之后,大量地销往华人市场;加工后的鲍鱼的“海滩价格”已经从30美元/公斤降到了25美元/公斤;在韩国,政府一方面对鲍鱼养殖进行限制,另一方面在全国范围内鼓励鲍鱼消费之后,推广国家鲍鱼联合品牌Kabalone,韩国国内的鲍鱼在中秋节、农历春节等节日中被抢购一空。韩国鲍鱼已经登陆上海韩系超市,以举办多场鲍鱼品鉴及推广活动,企图借超市鲍鱼敲开中国的鲍鱼消费市场。在法国和欧洲,鲍鱼的产量大概是每年100公吨,大部分都捕捞于西北部的布列塔尼海岸,法国France Haliotis公司开始鲍鱼养殖,该公司是全球第一家获得有机鲍鱼资格认证的公司,鲍鱼的价格是69欧元/公斤。

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2014年的鲍鱼几度涨价,是大众消费需求持续升温的明显标志。但由于上游鲍鱼养殖业屡受打击,产量和市场需求之间的出现断层,加剧了鲍鱼价格的波动。但无论是鲍鱼原料、加工品出口,还是国内大众市场的消费,鲍鱼正在迎接全新的产业复苏期。 当上游养殖产业遭受打击,中游出口加工保持稳中有增,下游大众市场需求渐趋旺盛的市场环境下,鲍鱼产业正在回归理性。新一轮产业复苏并非满地黄金,需要鲍鱼企业审慎应对。 鲍鱼是一个具备全产业可销售特征的精致产业链,活鲍、冻鲍、加工品各自拥有不同的细分市场。其中活鲍占销量比例最大。这就对新一轮产业周期的企业,提出了更高的要求:经营产业链,把产业当成品牌,作为产品来进行运营。这里最关键的,还是市场链的打通、覆盖和配送,是精致产业链的一体化运营。因此,这一轮鲍鱼产业新周期,可能将形成全新的市场格局,形成全新的品牌格局。 以礼品为品类的鲍鱼加工品,尤其是鲍鱼罐头,除了华人市场的出口份额争夺外,内销市场逐渐走向衰退。产品竞争力不足、产品定位偏差、产品口感和消费体验差是这个品类衰败的主要因素;冻煮类鲍鱼,将在餐饮市场逐渐成为主流,市场空间巨大;活鲍市场将随着养殖业的全面复苏,逐渐进入商超和更广泛的社区农贸市场;进口鲍鱼将成为高端市场的价值产品。 在鲍鱼产业新一轮的复苏中,产地品牌、产业链品牌依然是鲍鱼品牌营销的核心竞争力。这里的产地品牌、产业链品牌并非只是以产量或者养殖规模为主要考量指标的,而是以小产地、精致产业链为主要特征,以直销或封闭式运营为渠道模式的精致化运营。例如大连长海的状元海鲍鱼,福建的南日鲍。但是,福建南日鲍明显缺乏实力企业、领军企业的带动,缺乏强有力的原产地品牌打造。 鲍鱼,一个传承了几千年的奢侈品。自从八十年初,福建导入鲍鱼养殖并逐步形成规模,到今日,已是“昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。特别是今年,受限于市场消费环境和国家政策,鲍鱼的采捕价格为近十几年以来的最低点,鲍鱼上游养殖哀鸿遍野。 鲍鱼产业虽然产量大,产值高,但却是缺乏产业组织,缺乏产业竞争力,更缺乏营销模式的价值化战略,鲍鱼品牌化的产品在国内市场几乎可以忽略不计,缺乏领导品牌的鲍鱼营销,就像春秋战国时代,任何一点风吹早动,就引起一遍混战。当然,于鲍鱼产品而言,就是比拼价格,比拼产品的浑水摸鱼,加冰泡水,以小充大,以次充好,没有最低,只有更低。 鲍鱼的品牌营销出路在哪里?在于构建价值化的战略,核心在于品牌定位,渠道设计,终端推广和团队建设。从执行层面而言,鲍鱼营销在于聚焦品类,聚焦渠道,形成集中突破的战略战术。鲍鱼品类市场,要想真正提高竞争优势必须实行品牌化战略,从产业养殖,产品研发,渠道模式,终端陈列.服务.体验等方面形成独具的,差异化显着的,不可复制的品牌体系。

福建鲍鱼的产业竞争力目前更多体现在产量和市场占有率上,由于缺乏品牌战略、产品战略、渠道战略、价格战略、传播战略,始终无法依托产业源头的地域优势,真正打响产地品牌。以莆田为例,今年初以来,由于公务宴请大幅减少,南日鲍鲜活鲍鱼价格下跌30%,还是滞销;一些育苗场的鲍鱼苗销量降低了50%,有的甚至只能将卖不出去的鲍鱼幼苗拉去喂鸭子。“鲍打天下”换成“以暴制鲍”。值得圈点的是,与鲜活鲍鱼在内销市场的惨淡相比,福建冻煮鲍鱼、鲍鱼罐头等深加工产品在出口市场找到新商机。据原本品牌营销机构数据监测,1-11月,莆田辖区共出口鲍鱼制品20批,重量127.24吨,货值474.53万美元,同比分别增长233%、100%、66%。

ca888,12月,受南方养殖鲍鱼的市场冲击,山东鲍鱼市场价格开始动荡,其中个头较小的鲍鱼价格下降明显。原本品牌营销机构数据监测,目前威海水产批发市场5-6个头的鲍鱼价格每公斤在170-180元,8-9个头价格一般在150-160元,13个头价格由前期的每公斤120-130元下降至110-120元,下降幅度为8%,并有继续走低的趋势。
历史数据统计显示,国内每年9~11月时商品规格鲍的价格(10粒/斤)是170~200元/公斤,但今年只有130~150元/公斤,减少了25%。全年最低时,价格甚至降到100元/公斤以下。由于国内市场的价格低迷,国际市场鲍鱼价格也受到了不同程度的影响。

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在澳大利亚,绿唇鲍的出厂价降到了30澳元/公斤,而之前的价格是大约40澳元/公斤;在塔斯马尼亚,活鲍的“海滩价格”已经从今年1月的47澳元/公斤降到了9月份的32澳元/公斤;同期,加工后的鲍(如罐头鲍或冷冻鲍)的“海滩价格”已经从30美元/公斤降到了25美元/公斤。
在韩国,几年前一粒小鲍鱼的价格是60000韩元(50美元、40欧元)左右,今年7~8粒养殖鲍的价格是70000~80000韩元(59~67美元,47~54欧元)。鲍鱼养殖的高回报,导致了过量养殖。韩国政府迅速采取对策,一方面对鲍养殖进行限制,另一方面在全国范围内鼓励鲍消费之后,推广国家鲍鱼联合品牌Kabalone,韩国国内的鲍鱼在中秋节、农历春节等节日中被抢购一空;今年12月份在上海韩系超市举办多场鲍鱼品鉴及推广活动,希望藉超市鲍鱼敲开中国的鲍鱼消费市场。
在法国和欧洲,鲍的产量大概是每年100公吨,大部分都捕捞于西北部的布列塔尼海岸,法国FranceHaliotis公司开始鲍鱼养殖,该公司是全球第一家获得有机鲍鱼资格认证的公司,鲍鱼的价格是(6~7公分)是69欧元(90美元)/公斤。

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与海参类似,随着鲍鱼育种和养殖技术的突破,供应量与总需求侧之间的失衡是鲍鱼价格不断下移的根本原因。近年来鲍鱼消费市场虽然有所普及、扩大,限制“三公消费”仅仅只是鲍鱼价格暴跌的导火线,缺乏渠道建设、缺乏市场服务的粗放型销售对目标消费群的拉动乏力,导致鲍鱼市场在产量不断飙升时出现结构性问题,从而导致产业中心不断下移。

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从20世纪90年代起至今,鲍鱼产业已经发展成为规模超百亿元的产业,鲍鱼养殖及其带动的相关产业在极大地促进我国沿海渔村的经济和社会发展、吸纳大量劳动力、对渔民致富和社会稳定起到重要作用。然而,由于我国鲍鱼养殖相关配套的规划、管理、科技、资源和市场等基础条件一直无法匹配、对接,我国鲍鱼产业在发展过程中内部严重脱节。一哄而上养鲍鱼最终导致了产量供过于求,导致产业畸形发展。
原本品牌营销机构认为,鲍鱼产业组织以散户养殖为主,很难摆脱传统的“产销”思想桎梏,加上缺乏规划,缺乏引导,鲍鱼产业一直十分孱弱,很难真正做大做强。另一方面,鲍鱼产业分工不明确,重育苗、重养殖,轻加工、轻营销。作为最大的鲍鱼生产国与消费国,截止目前,中国几乎没有著名的龙头企业与品牌能承担起市场领导者的角色,这也导致了长期以来鲍鱼产业处于养殖环节恶性循环。国内鲍鱼企业,由于缺乏战略战术的统筹、缺乏产品渠道的协同、缺乏终端推广的互动,在鲍鱼品牌和营销层面大多进入瓶颈期。主要体现在以下三个方面——
养殖瓶颈:育苗产业技术水平低,种苗质量参差不齐;苗种退化,缺乏技术创新;海水养殖变为陆地养殖;冬季“北鲍南养”,夏季“南鲍北养”;重产量,轻质量;过度养殖,过度用药;赤潮影响;其他海洋污染;劣质鲍品充斥市场;低价鲍鱼冲击市场。
加工瓶颈:缺乏精准的品牌定位;缺乏系统的营销支持;缺乏广泛的消费认知。
营销瓶颈:产品——质量良莠不齐,高度同质化;价格——低价鲍鱼冲击市场,价格混乱遇低谷;渠道——政策影响渠道走向,电商渠道待发展;推广——传播推广无术,推广方式无创新。
随着鲍鱼养殖的暴利时代结束,行业供应面和需求面已经发生了根本性变化。原本品牌营销机构研究中心预测,2014年鲍鱼行业以下趋势将主导产业与市场——
——鲍鱼加工品市场是一个萌芽型市场,餐饮、家庭及商务需求处于培育期,具备巨大的成长空间。獐子岛的鲍鱼战略正在启动,但是大企业缺乏灵活机动的整合产业资源、市场资源的市场化优势;江船长即食鲍鱼以定位脱颖而出,但是企业规模小,投入小,缺乏整体运营的优势。鲍鱼加工品品类依然存在大量的空白定位的机会,如特产品类、餐饮品类、家庭品类、商务品类等等,从品类分化中确立品牌定位,打造品牌形象,构建品牌价值,迅速抢占中国鲍鱼品牌三甲之前的品牌地位,将有助于企业异军突起;
——福建鲍鱼的产业竞争力不仅体现在市场占有率上,同样体现在未来鲍鱼加工品产业的发展上。抓住海西发展机遇,以特产化品牌战略、产品战略、渠道战略、价格战略、传播战略,依托产业源头的地域优势,从产地打响品牌,在混乱、无序、缺乏品质保障的“三无”竞品中形成品牌化差异,抢先占据产业价值、产品价值、品牌价值的制高点。
——产品系列化是鲍鱼品类品牌战略的重要支撑。通过完整产品线规划,构建特产式差异化产品体系;差异化产品的策略是支撑鲍鱼的品类战略的重要环节。鲍鱼产品的差异化一般通过两个方面来体现:一是差异化的产品形象设计,二是进行产品口感、规格的多样化延伸,在延展产品线的同时,让消费者对产品产生口感认知,进而形成对品牌的体验。
——在福建鲍鱼产量不断稀释鲍鱼价值的趋势中,鲍鱼产品将被拉下神坛向大众化消费产品转变。从目前来看,福建鲍鱼除了产品单一之外,存在生产成本过高的问题,特别是在原料的成本控制上;另一方面,即食鲍鱼的快消品化的特征日益明显,这意味着企业在未来需要掌控鲍鱼原料资源,建立系统化、系列化、具备价格区隔特征的价格体系,谋求与特产产品品类、烟酒礼品品类可跨界的价格对接。
——餐饮、礼品是鲍鱼加工品最主要的渠道,但餐饮渠道的价格敏感度高,鲍鱼加工品推广对于每一个餐饮终端都是个案;礼品渠道呈现横向分布,鲍鱼加工品品类的导入需要持续的引导,需要营销组合的强有力支撑。跨界烟酒茶、海参、燕窝、特产等现成渠道,从营销组合及销售政策体系上构建对接策略,将有助于企业迅速导入庞大的内销市场。
——以政府、协会为主体的鲍鱼公共品牌打造,将是鲍鱼产业走出困境的重要路径。

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